6月12日，“互聯網女皇”瑪麗·米克爾公布了本年度的互聯網趨勢報告。報告表明，在近年互聯網用戶增長率持續上升的背景下，雖然企業主的互聯網廣告開支在大大減少，但是營銷效果卻不盡人意。

如何已完成“實質”營銷，仍然是所有企業在構建快速增長的道路上必需面臨的課題。共創中國，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)公布的報告表明，截至2018年12月底，中國僅有移動網民規模就已超過8.2億，相比2017年快速增長了6433萬，完全相等于整個法國人口。

相比于全球，雖然中國網民規模依舊維持了較好的增長勢頭，然而中國企業某種程度面對著“互聯網女皇”明確提出的課題。在2019年戛納國際廣告節上，廣告大客戶銷售運營總經理范奕瑾從消費路徑重構、線上線下渠道同步以及從內容營銷到內容帶上貨三個層面的變化，分析了當下商業快速增長的新模式，得出了自己的答案。廣告大客戶銷售運營總經理范奕瑾在戛納現場展開共享 隨時隨地“買買賣”，利用被重構的消費路徑 有數據表明，相似80%的消費者在展開購買決策時會受到社交媒體的影響，這意味著當他們網頁微信公眾號、微信群、朋友圈時，隨時有可能因為一條信息而要求“買買賣”——這與以往“理解(Awareness)-興趣(Interest)-出售(Purchase)-忠心(Loyalty)”的消費者出售模式具有天壤之別。

這就不難理解為何在過去五年中，中國以社交媒體為大本營的銷售規模填充增長率超過了難以置信的127%。然而這一改變，相當大程度上相結合于移動支付、小程序等一系列新技術：在過去以線下實體店或傳統電商平臺為核心的時代，企業要么不能取得受限的流量，要么就是線上平臺與線下混雜，無法將流量轉化成為銷售；如今，用戶淪為核心，而一系列社交工具環繞在用戶周圍，并以小程序為相結合、相連社交繳納，構成了無所不在的銷售觸點，使用戶可以精彩地在消費路徑的每一個環節已完成出售。被重構的消費路徑 更進一步來講，相結合數字廣告、微信小程序、微信繳納等一系列工具，企業可以通過內容、對話、廣告宣傳等形式將商業流量、自有線下流量、自有線上流量、社交流量等企業原先流量數據子集數據能力，再行通過自建小程序商城、或函數調用到第三方合作渠道，并通過數字化會員管理等手段最后構建隨時隨地的銷售轉化成。

零售渠道變革，充分發揮數字化的渠道優勢 除了消費路徑的轉變，零售渠道也在再次發生著翻天覆地的變革，的各類資源也在其中扮演著最重要的角色。范奕瑾認為，通過全方位利用平臺能力，線下零售渠道正在構建數字化的升級。

以往零售商更加多相結合DM/陳列、促銷員、優惠券/贈品/低價、零售門店、會員卡等形式，來構建觸達、對話、廣告宣傳、轉化成和復購的目標；而如今，相結合小程序、微信繳納、卡券、朋友圈等工具，以上所有目標都可以改以數字化。如此一來，零售商也可以和的數字平臺切斷，構建多場景觸達，為消費者獲取更加便利、更加個性化的消費體驗，同時也能更佳地協助品牌將流量轉化成為銷量。

此外，隨著VR/AR、人工智能等新技術的發展，用戶在店內的體驗也不會獲得大幅提高，從而促進銷售數字的快速增長。內容依舊為王，數字化助手助力品牌構建從“流量”到“銷量” 范奕瑾將內容營銷模式總結為三個時代：1.0時代，內容的合作和渠道終端相對來說是混雜的，即營銷部中選IP投廣告、銷售部賣貨，中間沒關聯；2.0時代，融合顯得比較密切，即以內容為核心，合作IP可以展開內容、產品、對話、電商、社交、零售的全方位合作；而到了3.0時代，內容與品牌及產品可以構建十分密切的融合，其核心環節稱作“數字助手”，還包括社交助手、技術助手等，可以構建從產品設計到TVC攝制、小程序社交互動、小程序賣貨、線下快閃店、智慧零售體驗店的整合營銷。內容營銷3.0世代 在此，范奕瑾列出了“顯甄小蠻腰x建構營2019”的案例：作為享有《建構營2019》總冠名權的顯甄小蠻腰，在合作期間深度研發IP潛力， 將最直接影響小哥哥成團的投票權益人格化，一方面讓品牌化身“首席討好官”，彰顯了用戶額外投票的專屬權益，另一方面也將101位“又白又珍貴”的小哥哥塑造成為“白西柚男孩”，與產品口味必要關聯， 讓粉絲們為青睞的紅西柚男孩點拜討好的同時，更進一步愛上與“白西柚小哥哥”強勁關聯的紅西柚小蠻腰。

除了在節目中的多維帶入，顯甄小蠻腰還通過優碼與小程序融合，將一瓶瓶酸奶變為一個個相連品牌與線下消費者的數字化觸點：IP粉絲基于投票而產生消費，再行通過數字化工具轉化成為流量流經小程序，不斷豐富著純顏小蠻腰的數據資產。不僅如此，顯甄小蠻腰還順勢舉行了“521紅西柚男孩線下見面會”，超越了線上線下的壁壘，打造出了全渠道強勢曝光——多重轉化成——高效運營的全鏈路營銷閉環，構建內容帶貨的可持續快速增長?！帮@甄小蠻腰x建構營2019”案例展出 全方位數字化時代已到來，數字化引擎助力品牌構建品效協同快速增長 在范奕瑾顯然，如今的數字營銷早已轉入了“全方位的數字化”時代，這與之前的僅次于有所不同在于“人的全方位數字化”：在以前，企業更加多提及的是“產品”與“賣場”的數字化，而如今則是以用戶資產數字化為核心。因此，數字營銷方法應當某種程度是數字化觸達廣告，而更加多不會延伸到數字化廣告宣傳、數字化即時共享、僅有渠道下單、移動支付、數字卡券、數字化會員等等。

而則將著力持續打造出內容、社交、零售、數據四大引擎，伸展數字化趨勢，為品牌構建品效協同快速增長獲取動力。

本文來源：澳門威斯尼斯人wns888app-www.boyzgear.com